Por JOEL LOPEZ - DESIGNER @ TOPTAL (Traducido por YESICA DANDERFER)
Cuando se trata de diseñar un producto, los diseñadores buscan la mejor solución para garantizar que un producto satisfaga las necesidades de el usuario, así como las necesidades del negocio. Realizar una conversión es un objetivo comercial importante al convencer a un cliente potencial para que compre un producto o use tu servicio. Pero, ¿qué papel juega el buen diseño de la experiencia del usuario, incluidas las pruebas de usabilidad, para garantizar la mayor tasa de optimización de conversión posible (es decir, de las ventas)?
Hay muchos artículos que afirman tener la clave definitiva para la conversión. Siempre hay nuevas tendencias o modas que prometen que, cambiando un botón a un color en particular, usando esta imagen o ícono específico, o empleando ese cierto diseño, las tasas de conversión de un producto se dispararán.
Sin embargo, no hay un tamaño único que sirva para todos como “bala mágica” para la optimización de la conversión. Las necesidades y los comportamientos de cada usuario demográfico son diferentes. Es esencial utilizar los datos de la audiencia específica para crear diseños que se conviertan.
Si bien las mejores prácticas de UX establecidas mediante patrones de comportamiento comunes son un buen punto de partida, las soluciones rápidas no revelan nada sobre la medición de la experiencia del usuario de un producto. Si hay un solo consejo que los diseñadores deben escuchar, es para centrarse en prueba de usabilidadpara recopilar datos procesables.
Lo mejor es no seguir tendencias como "colores de mejor conversión" tratando de lograr una mejor optimización de conversión.
Imagina que tu cliente acaba de lanzar un nuevo sitio web o producto, pero los datos iniciales muestran conversión problemas. Para ilustrar un ejemplo, la tasa de conversión del sitio parece ser del 0.3%, es decir, solo 3 de cada 1000 leads se convierten en clientes. Presumiblemente, una tasa tan dramáticamente baja es no lo que el cliente está buscando.
Una búsqueda rápida en Google sobre las formas de convertir a más usuarios probablemente dará como resultado una lista de resultados que hacen confidenciales reclamos “mágicos”. “El rojo se convierte mejor que el verde” “Naranja supera a cualquier color!” “¡Agrega fotos de gatos! ¡A todos les gustan los gatitos!” “¡Las imágenes de personas se convierten mejor!” “¡Las imágenes de los productos se convierten mejor!”“Cada uno afirma haber capturado el secreto de la conversión de sitios web de una vez por todas.”
Si bien cada uno de estos enfoques puede haber tenido éxito en uno o más escenarios, la probabilidad de que estos ajustes de diseño de corrección rápida sean adecuados para cada sitio o producto es escasa. No hay datos detrás de las afirmaciones de que hacer que el botón naranja sobre cada sitio ayudará a que cada uno de ellos se convierta mejor. Sin embargo hay datos para respaldar que lo que a los usuarios realmente les importa es que el sitio web les facilita encontrar lo que quieren; en otras palabras, tiene que ser utilizable.
La optimización de conversión no se reduce a usar colores modernos en los botones de CTA. En última instancia, el sitio debe ser “utilizable”, lo que significa satisfacer las necesidades específicas del usuario de manera efectiva y con una fricción mínima. Aprovechar el análisis de usabilidad para comprender mejor a los usuarios y mejorar la experiencia del cliente tendrá un impacto mayor y más duradero en la conversión que cualquiera que sea el color del botón CTA más popular es este mes.
Analizando datos de comportamiento del usuario para una mejor optimización
de conversión (source: Frog Design)
Optimización de conversiones a través de la usabilidad
Hay un par de preguntas importantes para responder antes de comenzar el proceso de optimización de la conversión:
- Entender a la audiencia - ¿Cuál es la audiencia objetivo? Reúne datos demográficos y pregunta si el sitio web está hecho a la medida de ellos.
- Definir objetivos cuantificables - ¿El sitio está destinado a capturar más correos electrónicos, hacer que la gente se registre para un servicio o hacer que compre un producto? Céntrate en el objetivo principal y define las métricas de éxito para probar.
- Analizar puntajes de usabilidad - ¿Cómo se puedes usar el sitio web o el producto? Mira las herramientas de prueba UX y las métricas de usabilidad para encontrar oportunidades de mejora.
- Optimizar contenido - ¿El contenido del sitio es fácil de leer? Considere si el contenido está orientado a la personalidad y al nivel educativo del público objetivo y si comunica claramente un mensaje/objetivo.
- Buscar un fallout - ¿Hay puntos de entrega obvios? Observa la tasa de rebote, el tiempo en la página y el rendimiento por página o área del sitio.
Responder a estas preguntas es fundamental para mejorar la experiencia del cliente y, por lo tanto, aumentar las conversiones. Una vez que se responden estas preguntas, los diseñadores pueden comenzar a definir los objetivos de usabilidad y optimizar la conversión del sitio web.
Observa los
datos de prueba de usabilidad para medir la experiencia del usuario, no solo lo que está de moda.
Comprender la audiencia objetivo
Formula una definición precisa de quién es el objetivo. Si el producto está destinado a personas de entre 18 y 24 años, las métricas de contenido, diseño y usabilidad correspondientes deben reflejar eso. Una forma común de comenzar a entender al público objetivo es creando personas.
Las personas son modelos de personas ficticias o reales que describen a los miembros del público objetivo, detallando su edad, información demográfica, ocupación, tecnología, y lo que buscan lograr. Los investigadores de UX sintetizan este tipo de investigación ux para ayudar a los diseñadores a establecer la empatía y a guiar las decisiones de diseño para su Público objetivo. Las personas se pueden formar a partir de los datos recopilados a través de entrevistas a los usuarios, grupos focales y otras herramientas de prueba de usabilidad.
Las personas son usuarios representativos de su producto que ayudan a mejorar la experiencia del cliente (por Miklos Philips).
Las plataformas de datos como Google Analytics también son excelentes lugares para buscar información en profundidad sobre sus usuarios, como dónde se encuentran, qué dispositivos que están usando y qué contenido despierta su interés. Además, los rastreadores de mapas de calor como Crazy Egg ayudarán a explicar lo que los usuarios están mirando y haciendo cuando visitan el sitio. Incluya estas ideas al crear un perfil de quiénes son los usuarios y en qué están interesados.
Considera si el sitio o producto existente se alinea con las cualidades definidas en los personajes. Analizar las conexiones, así como los inconvenientes que existen entre la solución y los personajes, ayudará a comprender con mayor claridad y, por lo tanto, a las necesidades específicas del usuario.
Definición de datos de usabilidad
Comprender las características principales de la audiencia objetivo es parte del diseño centrado en el usuario (UCD), pero esos datos solo cuentan parte de la historia. Al medir la experiencia del usuario y realizar análisis de usabilidad, los diseñadores de UX pueden obtener una mejor idea de los posibles problemas de conversión. o áreas de fricción en la solución existente, e identifique oportunidades para mejorar la experiencia del cliente.
¿Qué se entiende por usabilidad? Según Jakob Nielsen de Nielsen Norman Group, “la usabilidad es un atributo de calidad que evalúa qué tan fáciles de usar son las interfaces de usuario”. Esa usabilidad se define aún más por cinco componentes clave: capacidad de aprendizaje, eficiencia, memorabilidad, error y recuperación del usuario y satisfacción del usuario.
Un sitio web o producto que ofrece una gran experiencia de usuario y usabilidad es más probable que convierta a los usuarios y los haga volver por más, a diferencia de uno llamativo pero inservible.
Ejecuta pruebas de usabilidad para ver cómo se compara tu sitio.
Observa el producto existente y los datos de análisis actuales. Decide qué métricas de usabilidad analizar y comparar con los datos para medir la conversión. Usa esa información para definir algunos objetivos de usabilidad que se traducirán en estadísticas de conversión mejoradas y comenzarán las pruebas.
Existen muchos tipos de métodos de prueba de usabilidad que pueden proporcionar datos procesables para cumplir con los objetivos de usabilidad del sitio. Ejecutar pruebas de usabilidad con clientes reales puede proporcionar una gran idea de lo que funciona y lo que no está en el sitio.
Observa la experiencia del usuario de manera holística al medir la experiencia del usuario.
Las pruebas de usabilidad como estas no necesitan romper el banco o explote los plazos del proyecto cuando se hace cuidadosa y sistemáticamente con un plan de prueba de usabilidad. Ya sea en persona o configurado usando una herramienta de prueba de usabilidad remota como usertesting.com, ver a un usuario real navegar por un sitio o producto revelará conocimientos invaluables sobre la usabilidad de un sitio.
Llevar a cabo análisis cuantificados de usabilidad es otra de las muchas herramientas de prueba de usabilidad para ayudar a aclarar los problemas de usabilidad que podrían ser costos de conversiones Al ejecutar un análisis de usabilidad en un sitio web, observa varias métricas de usabilidad y tabule los datos.
Por ejemplo, dividir 100 usuarios intentando una tarea con solo 32 completando la tarea significaría una tasa de éxito del 32%. Tabula los resultados con la solución existente para ver qué métricas de usabilidad necesitan mejorar y por cuánto. Al iterar las mejoras de diseño, compare cómo esos cambios mejoran el puntaje de usabilidad en esas métricas críticas.
En la mayoría de los casos, realizar cambios que mejoren la experiencia del usuario dará como resultado mejores tasas de conversión. Una mejor usabilidad significa que los usuarios no solo disfrutarán de un sitio web o producto, sino que tendrán mejores motivos para confiar en él. Un usuario o cliente que siente la confianza de que sus necesidades se van a cumplir es más probable que complete un formulario de suscripción, suscribirse a un boletín informativo o comprar un producto.
Mejorando la experiencia del usuario a través del diseño
La usabilidad de un sitio web, así como su presentación, colores, marca, contenido: todo crea un impacto en el usuario y, en cuestión de segundos, se gana o se pierde su confianza.
Localice los puntos débiles en la experiencia del usuario para una mejor
optimización de la conversión.
Echa un vistazo a los datos cuantitativos recopilados del análisis del sitio y análisis de usabilidad y compárelos con los hallazgos cualitativos de las pruebas de usabilidad, las entrevistas con los clientes y la observación. Busca patrones en los que un descenso en las conversiones pueda explicarse mediante algo en las métricas de usabilidad. Estas ideas deberían ser la base para mejorar la experiencia del usuario, engendrar confianza y confianza del usuario y aumentar las conversiones.
Una vez que se identifican las fallas críticas a través del análisis de usabilidad y se han definido los objetivos de usabilidad, es hora de tomar decisiones de diseño para mejorar los componentes clave de la usabilidad. Optimiza la capacidad de aprendizaje para que los usuarios puedan comprender de inmediato por qué llegaron al sitio y cómo puedes ayudarlos a satisfacer sus necesidades.
Haz que el mensaje central se destaque claramente a través de una buena jerarquía visual de la información. Informa inmediatamente al usuario que ha llegado al lugar correcto y descomponga la información densa en piezas digeribles que sean fáciles de recordar.
Reduce la complejidad de las acciones que los usuarios deben realizar para completar las tareas de manera eficiente. Haz que los formularios de inscripción sean simples eliminando los campos innecesarios. Guía al usuario a través del proceso proporcionando mensajes claros de error en cada paso del camino. Algo tan simple como explicar un requisito de carácter de contraseña dentro de un formulario de inscripción puede significar la diferencia entre una experiencia sin interrupciones y una tarea abandonada.
Como parte de la optimización de la conversión, la incorporación del usuario bien realizada
aumenta las tasas de conversión de los clientes (fuente Johan Adam Horn).
Por supuesto, el objetivo más importante en el diseño centrado en el usuario es satisfacer el objetivo del usuario. La satisfacción es uno de los componentes clave de la usabilidad y, posiblemente, la más esencial para la conversión. Al guiar a los usuarios para que encuentren lo que necesitan y tomen una decisión con facilidad, no solo está brindando una excelente experiencia de usuario, sino también mejorando las posibilidades de una conversión exitosa.
Medición de mejoras UX
Después de realizar mejoras en el diseño, es hora de comparar el nuevo diseño con la solución anterior. Entonces, ¿cómo se mide el éxito de los nuevos diseños? Compara los datos de usabilidad de un diseño a otro junto con las métricas de conversión. Si las decisiones de diseño se tomaron teniendo en cuenta la usabilidad, el impacto en la tasa de conversión debería eclipsar y durar más que cualquier decisión de diseño inspirada en moda de manera instintiva.
Un buen diseño requiere un equipo para probar y probar a menudo. Se siempre específico en lo que debe probarse y defina las métricas de éxito de antemano. Cuanto más específica sea la prueba, mejores serán los datos que se pueden recopilar para seguir mejorando. Cuando se prueba la usabilidad, uno es, por definición, mirar las cosas desde la perspectiva del usuario y no solo centrarse en hacer una venta rápida. La empatía informa diseños que ayudan al usuario a obtener lo que necesita y, a su vez, genera confianza.
Los diseños que obviamente se crean para “engañar” al usuario para que haga clic o comprar algo, terminan dañando la relación con ese usuario y subvirtiendo el esfuerzo por convertirlos.
Una mejor usabilidad que mejore la experiencia del cliente fomentará la confianza de
sus clientes.
Genera confianza y relaciones a través del diseño centrado en el usuario. Al generar confianza con tus usuarios, los haces volver e incluso promueve tu negocio indirectamente de boca en boca. Las críticas positivas y una buena reputación se convertirán en mejores clientes potenciales.
Otra gran razón para enfocarse en la usabilidad es SEO. La usabilidad no solo creará una gran experiencia de usuario, sino que puede ayudar a que un sitio web o producto se destaque de los competidores en los resultados de búsqueda. Google se enfoca mucho en brindar al usuario lo que necesita, solo mediante la búsqueda. Los sitios que demuestran la capacidad de proporcionar a los usuarios esa información salen adelante de otros que solo están tratando de vencer o jugar con el sistema.
Los colores de moda y las tendencias estilísticas van y vienen. Concéntrate en las pruebas de usabilidad, los datos, no el ruido. Crea diseños que generen confianza y conviertan a los clientes.
